史上最大赞助规模，中国品牌扎堆在NBA抢人

中国运动品牌与 NBA 共赴新的「大航海时代」，联系比以往更为紧密。 近年来，中国运动品牌积极出海，产品、门店持续在国际市场落地， NBA 作为篮球赛道的顶级 IP ，其赛事及影响力不只是辐射美国本土，欧亚非拉地区同样在积极布局。 在全球化扩张方面，中国运动品牌与 NBA 目标一致， 要在海外更多市场扎根下来，提升影响力，这使得双方愿意投入更多资源，共同推动全球文化、技术和人员更为广泛地交流。 面对新的时代与市场，中国运动品牌对 NBA 及其球星资源的变现需求和运营模式有了明显转变，想通过 NBA 拿到的结果，也更多了。 新赛季的 NBA ，中国大多数运动品牌都有所布局，覆盖的球星和球队资源，称得上是历年之最。 除了表格罗列的球员之外，其实还有一些 NBA 球员也会穿着中国运动品牌的球鞋上场，他们当中有的球员甚至可能都没拿到中国运动品牌的球鞋合同。 但单从中国运动品牌在 NBA 的核心代言球员来看，可以按其投入程度，分为不同梯队： - 李宁、安踏为第一梯队，投入大量资源，组建自己的 NBA 代言阵容，球星名气和数量领先于其他中国运动品牌； - 361 °、匹克和中国乔丹为第二梯队，有的放矢，将资源集中压在 1-2 位球星身上； - 沃兰迪、 SPO 为第三梯队，主攻球队角色球员，争取在 NBA 舞台的曝光度。 整体来看，李宁、安踏作为目前国内头部的运动品牌，对于 NBA 球星资源的吸引力以及可供投入的资源都是最强的，代言阵容自然最为庞大。 图源：李宁篮球 而中国其他运动品牌在投入没那么大的情况下，会更加精打细算， 或是押宝级别稍低的球星，或是投向人气球队里的角色球员，以「曲线救国」的方式构建自己的 NBA 布局，并寄希望于这些球员创造出高于球鞋合同价值的收益。 在这一点上，准者就有过成功案例。 2022 年，准者以相对低的价格与湖人落选秀里夫斯签约，拿下品牌首位 NBA 代言人，并且围绕他推出了一系列签名产品和中国行活动。随着里夫斯的球技和人气增长，他在打出身价的同时，也通过在 NBA 赛场的曝光，让更多篮球消费者认识了准者。 尽管后来合同到期，里夫斯想要更高的报价，双方最终没有续约，但这笔签约依然是物超所值。 「 他（里夫斯）的战略使命，在当时那个阶段的历史使命已经完成，大家已经知道准者了 ，那在签约价格大幅提升，性价比不高的情况下，不如直接放弃。」在篮球鞋领域从业多年、曾任准者体育副总经理的刘硕向体育产业生态圈表示。 准者的思路，其实与中国运动品牌最早期布局 NBA 的模式非常吻合。 自 2006 年起，李宁、匹克、安踏等品牌开始组建自己的 NBA 代言人阵容，将目标放在人气球队的主要角色球员身上，玩「人海战术」，以更具性价比的方式实现品牌宣传和产品曝光。 不过，「性价比签约」只能代表一种目的。 以曝光、签名鞋为核心的代言模式，不再是当下国牌的重点，而是走向围绕产品开发、品牌认知和海外渠道展开的综合经营。 随着中国运动品牌产品力的提升，需要更高级别的球星来为产品的专业度背书，进一步打响名堂。 2012 和 2015 年，李宁和安踏把握住了球鞋合同到期的契机，成功签下韦德和汤普森，并成功打造一系列签名产品以及支线产品，标志着中国运动品牌与 NBA 代言人的合作进入新阶段。 从角色球员到顶级球星，韦德、汤普森系列的成功，证明了中国运动品牌在产品设计、 IP 运营、商业变现等方面，也能服务好顶级球星，并且通过 NBA 的国际舞台，在海外市场实现了中国运动品牌形象的向上突破，为其在 NBA 深化布局开了个好头。 此后，每当有球星的球鞋合同到期时，中国运动品牌总会出现在签约流言中，他们的球鞋也会成为球星们乱穿鞋时期的选择——这在以往通常是耐克、 Jordan 品牌、阿迪达斯等国际运动品牌的待遇。 好的形象，结合不断增长的产品力和品牌力，中国运动品牌在 NBA 的吸引力显著提升， 最终签下了欧文、库里、约基奇等顶级球星。 但这一切不是单纯靠砸钱就能成行，产品力依然是最根本的衡量因素。 在刘硕看来，「 做品牌最核心的是产品力，中国运动品牌现在做得确实不错，特别是相互卷的情况下，主流品牌的产品力甚至比国际运动品牌还要好一点， 像欧文、库里也和安踏、李宁签约，证明中国运动品牌的产品是能满足 NBA 顶级球星运动表现的。」 更重要的是， NBA 顶级球星的影响力，能促使海外消费者打破对于中国运动品牌只追求性价比、顶尖性能不足的刻板印象， 愿意去了解品牌和尝试其他产品，进而促进品牌整体业务以及知名度的持续发展。 去年12月，约基奇签名鞋在丹佛掘金队主场球馆首发 图源： 361° 篮球 离开准者后，刘硕着手搭建帮助中国运动品牌出海的电商平台，与安踏、李宁等均有合作， 从平台数据来看，好的产品，即便没有 NBA 球员上脚，也能凭借品牌知名度的提升，